• 曾祖红:天津欢乐谷二期将于6月30日对外开放 2019-04-20
  • 点亮文化自信之灯,塑造大国气质 2019-04-20
  • 习近平致人民日报创刊70周年的贺信 2019-04-16
  • 省经信委主任牛驽韬到临涣矿进行安全生产督查和调研指导 2019-04-13
  • 图解:关于中国梦,习近平总书记这十句话直抵人心 2019-04-13
  • [微笑]也不用担心房价会崩盘,因为亏损太多,没人会卖,只有炒房的才会急于套现会有全社会占比较小的抛售…… 2019-04-09
  • 美国的目的是获取朝鲜的利益,以退为进,或声东击西,是完全可能的,美国不可能放弃自己的利益让朝鲜安然的 2019-04-09
  • 马鞍山一伙人微信群里组织赌博 涉案金额高达500万元 2019-04-08
  • 乌苏市:“扶贫鸡”助力精准脱贫 2019-04-08
  • 【理上网来·喜迎十九大】全面从严治党的核心是加强党的领导 2019-04-03
  • “穿裙子的士”叶嘉莹:读错中国字音,是不可原谅的 2019-04-02
  • 中欧班列让开放之路越走越宽 2019-03-25
  • 首部运河题材鸿篇巨制《天地运河情》首演在即 2019-03-25
  • 机场集团总经理周晞桥会见中航油总经理奚正平一行 2019-03-24
  • 北京市最大单体分布式光伏发电项目并网 2019-03-18
  • 陕西十一选五销量

    陕西11选五开奖查询:“双十一”的底层逻辑

    陕西十一选五销量 www.tmyer.com 曹升2018-11-12 16:40

    (图片来源:全景视觉)

    曹升/文 二十年前,现象级美剧《欲望都市》讲述了美国纽约曼哈顿四个单身女人的故事,在对年轻人的代际影响力上,鲜有能与《欲望都市》相媲美的。但日本电视剧《东京爱情故事》和中国的“双十一”是两个例外?!队际小泛汀抖┌楣适隆分跃?,在于二者的底层逻辑相似,都有两条主线:一条是勾魂摄魄的欲望和时尚,一条是多年以后才能品味的爱与成长。那“双十一”的底层逻辑又是什么?

    “双十一”的底层逻辑

    常规用户对于“双十一”的认知是全球最大的购物交易日、全球最大的品牌公关日、全球最大的包裹寄送日以及全球最大的购物狂欢节。但在我看来,“双十一”的关键词只有一个:全球最大单一购物场景。

    从大类上看,互联网商业可分为两种:一种是节省时间的消费,另一种是消磨时间的消费。与之相对应的,前者为工具型电商(交易型电商),后者为社交型电商(内容型电商)。作为工具型电商集大成者,“双十一”具有以下九个底层逻辑:

    1、注意力集群。大多数人都知道产业集群,它是生产商主权时代的产物,供应链成本得以大大降低。而注意力集群是渠道商主权的产物,流量成本会大大降低。比如四大天王并不是香港唱歌最好的4个歌手,但这个集合品牌对流量的吸引能力非常强。

    2、高欲望消费。生产商主权与渠道商主权有一个共同点就是理性假设,假设消费者知道自己的消费需求,选品策略基于历史的可观察可衡量的关键消费因素,通过刺激欲望程度可以形成增量消费。反过来说,“双十一”的天花板也在于此。“双十一”解决不了高欲望消费的缺点,即购物场景之外的消费触发能力极弱。这也不难理解,为何“双十一”要举办盛大的娱乐晚会,其底层逻辑是在购物场景中强化情绪触发型决策,弱化高欲望消费占比。

    3、比价消费。因为理性假设,关键消费因素是存在的。只要低成本吸引大流量,在供给端提供海量的客户利益决策点,大流量的销售转化率就成为必然。而最大的客户单一利益决策点就是比价消费(价格战促销)。这也是“双十一”的成功之处,也是被部分商家诟病的地方:“双十一”拉动了销售收入,但没有拉动利润。

    4、流量补刀。消费者平时关注一些商品,也放进了购物车,但并没有达到消费决策的阈值。“双十一”给商家提供二次决策触发的促销机会。这部分消费是传统线下门店无法捕捉和触发的增量消费。

    5、透支消费。当大量价格敏感型用户流量被引入后,在低价促销的刺激下,部分消费者提前透支未来1-3个月的消费,但作为减量消费,销量越大商家死亡率越高。

    6、品牌公关。正如阿里所说,“双十一”是“全球品牌的奥运会”,拿到销量金牌是一次非常大的公关事件,有可能影响在消费者心目中的行业地位。阿里与京东最大的区别就在于,阿里不是电商销售平台,而是中国最大的广告及公关平台。

    7、新生代品牌。以三只松鼠为代表的纯互联网电商品牌,通过“双十一”获得极大的品牌曝光机会。这部分往往是年轻人消费品牌,作为消费者代际更替形成的增量消费,这部分商家是“双十一”取之不竭的活力源泉。

    8、长周期物流。“双十一”促成中国第一代互联网电商与传统产业融合的大红利,即“电商物流化、物流电商化”。现在正进入第二代红利,即“餐饮零售化、零售餐饮化”。第一代是可以次日送达的长周期物流,第二代是30分钟生活圈的短周期物流。近期,阿里整合口碑与饿了么,成立本地生活服务平台,就是要抓住这个时代红利的窗口期。

    9、流量商业。阿里系擅长2B商家运营,不擅长2C用户运营。流量是粗放的,场景是近场的,消费是高欲望的。除了购物场景,消费者还有社交、娱乐、休闲、文化等远场场景。除了掏钱,消费者在社会化传播、消费口碑形成、体验式消费、创新式设计等诸多领域的商业价值还没有被“双十一”充分挖掘出来。

    后“双十一”时代

    交易额增速逐年放缓,不是“双十一”的顶峰到了,而是互联网流量的峰值到了。整个电商的用户增长、欲望驱动型消费都达到了天花板。

    互联网商业逻辑正在发生深刻变化:从流量商业到用户商业、从市场份额到场景份额、从大众经济到窄众经济、从渠道商主权到消费者主权、从工具型电商到内容型电商、从高欲望消费到低欲望消费、从信息不对称到认知不对称、从长周期物流到短周期物流等……

    那何为流量商业,何为用户商业?

    流量商业是渠道商主权,关注流量运营和单次流量下的成交金额GMV。而用户商业是消费者主权,关注用户运营和客户生命周期的分批次变现。

    以大众点评为例,表面上看大众点评是一个餐饮服务软件,但其底层逻辑是中国最大本地餐饮消费口碑库,且具备完整的关系链、信任度、认知流。

    用户选择附近餐饮时习惯性打开大众点为评,这是基于LBS(Lo-cation Based Service)本地生活关系链。大众必吃榜不是高欲望消费,而是由“商家公关+客户口碑”触发的消费理由。在浏览点评意见、菜品和人均消费等相关内容后,尽管用户没走到商家店铺的消费场景,可能已经决定去这家店铺消费。在购物场景外触发消费决策,用户决策成本非常低。此外,大众点评上的商家内容95%由用户生产,在消费价值之外又挖掘出消费者的生产价值和点评价值。

    在本地生活服务领域,美团点评是阿里的竞争对手。

    2018年6月,阿里又投资了小红书。作为中国最大境外商品消费口碑库,小红书也具备完整的关系链、信任度、认知流。在用户运营的专度与深度上,小红书给大众点评带来不小压力。小红书本质上是内容型电商,与“双十一”工具型电商恰为互补。

    (作者系灰度认知社创始人)

    热新闻

    电子刊物

  • 曾祖红:天津欢乐谷二期将于6月30日对外开放 2019-04-20
  • 点亮文化自信之灯,塑造大国气质 2019-04-20
  • 习近平致人民日报创刊70周年的贺信 2019-04-16
  • 省经信委主任牛驽韬到临涣矿进行安全生产督查和调研指导 2019-04-13
  • 图解:关于中国梦,习近平总书记这十句话直抵人心 2019-04-13
  • [微笑]也不用担心房价会崩盘,因为亏损太多,没人会卖,只有炒房的才会急于套现会有全社会占比较小的抛售…… 2019-04-09
  • 美国的目的是获取朝鲜的利益,以退为进,或声东击西,是完全可能的,美国不可能放弃自己的利益让朝鲜安然的 2019-04-09
  • 马鞍山一伙人微信群里组织赌博 涉案金额高达500万元 2019-04-08
  • 乌苏市:“扶贫鸡”助力精准脱贫 2019-04-08
  • 【理上网来·喜迎十九大】全面从严治党的核心是加强党的领导 2019-04-03
  • “穿裙子的士”叶嘉莹:读错中国字音,是不可原谅的 2019-04-02
  • 中欧班列让开放之路越走越宽 2019-03-25
  • 首部运河题材鸿篇巨制《天地运河情》首演在即 2019-03-25
  • 机场集团总经理周晞桥会见中航油总经理奚正平一行 2019-03-24
  • 北京市最大单体分布式光伏发电项目并网 2019-03-18