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    三里屯已成北京时尚潮流地标,一个又一个网红打卡地扎堆在此。极具北京特色的“四合院”式安利旗舰体验馆,以兼具科技感和生活感的丰富场景体验成为年轻人钟爱的聚集地。这家坐落在盈科中心、占地5000多平方米、上下两层的旗舰级体验实体,同时也为安利营销人员及消费者提供一站式的产品、品牌、服务、社群活动体验。

    六月的一天,笔者走进安利体验馆,不同于印象中的店铺模式,更新潮的黑科技体验、DIY涂鸦定制XS饮料瓶罐、性格彩绘、潮饮派对、极限燃脂、皇后锅美食集市、蛋白咖啡……这种浸入式的“社交体验”向我们强烈地传递出安利变了。

    营销人员杨玲玲告诉记者,她经常将客户约到三里屯体验馆内,“客户来这里,一方面可以真实地体验产品,另一方面也可以参与到我的生活,跟我一起来运动、做美食、化化妆。”她认为,体验馆为营销人员搭建了一个衔接点,消减了客户潜在的抵触心理,在互动交流中,她可以了解到每个人的需求,销售方式更有策略性。

    这样的变化始于2014年。彼时,受移动社交电商、社群经济、移动支付等线上综合因素的影响,传统直销模式受挫,导致安利中国区业绩出现下滑。为此,安利启动了年轻化、数字化和体验化三大战略。在经历了最近一轮为期4年左右的战略调整后,安利凭借中国市场的企稳反弹,北美和亚洲其他主要市场的回暖,2018年全球业绩实现2%的增长,安利(中国)实现3%的增长。

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    2019年安利迎来了60岁生日

    一个甲子,光荣与梦想

    今年,安利迎来了60岁生日。

    1959年,理查·狄维士与杰·温安洛在美国密歇根州亚达城的一间地下室,携手创建了安利公司。从最初的5名员工,一款浓缩洗涤剂产品,发展至今已在世界100多个国家和地区开展业务,是全球性的直销公司,拥有近2万名员工、120多万营销人员。在中国,自1995年入华,近16年一直是安利全球最大的市场,平均为安利全球贡献30%以上业绩。

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    安利创始人杰·温安洛和理查·狄维士年轻时的合影

    一个商业王国走过一个甲子,维系至今到底需要什么样的基???百万营销大军靠什么信仰凝聚在安利的旗下?安利创办人理查·狄维士在他的自传中这样写到:“我和杰在创业时,认为拥有创业机会对美国人而言是最基本的概念,每个人都应该拥有自主创业的机会”。

    两位创始人创立安利前就从未停止创业:成立飞行学校、投资汽车餐厅、在大激流河出租游艇、从海地进口手工雕刻的红木家具、制造有机烘焙食品……直至1959年创办Amway(安利)公司,TheAmerican Way of Life,一条坚定的美国之路,一个无比清晰的美国梦。

    60年来,安利将“创业梦”,输出到全球。

    在一个甲子之际,安利也在思考下一个60年,将走向何方?

    刚从美国拉斯维加斯参加了安利60周年庆典的安利(中国)总裁余放说:“60年来,安利经过不同的经济周期,伴随商业环境和技术变革不断创新求变,但一直保持自己的底色、保持自己的本质,保持直销模式的底层逻辑不变。创办人家族及公司管理层的共识是,安利的价值观始终不变”。

    创办人家族二代美国安利公司董事会联合主席德•狄维士在60周年的庆典活动中多次强调“安利精神”:60周年只是一个开始,希望大家保持冒险精神,把握自己的命运;保持永不放弃的精神,专注于行动;保持自助助人的精神,带着相信他人也能成功的信念,共创下一个60年的新安利(安利2.0)。“社交电商、数字化和产品创新的变革,将有助于新安利在快速变化的全球市场上更具竞争力。”德•狄维士表示。

    轻创业,一部手机、一个兴趣、一群朋友

    全面赋能营销人员,是安利这轮变革的核心诉求。

    其中最大的变化是“安利式体验”。杨玲玲认为,以体验店为中心,通过微信与客户直接建立联系,并与安利线上销售渠道打通。而以前,很多的营销人员会到地铁站、商场这样人流密集的场所推销安利产品,劳动强度大,效率也不高,即使建立了客户关系也需要营销人员去实体店购买产品再送给客户。而现在,她还可以根据兴趣通过不同的主题分类去结识潜在客户,比如为“美妈”“健身达人”等提供生活方式解决方案,还通过支持这些生活达人在安利平台自主创业,形成一个复制和演进的闭环。

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    营销人员在社群活动中,分享产品和生活方式

    实际上,通过美形、美颜、美食这样的社交生活圈,涌现出了很多既有影响力,又有“带货能力”的微网红,他们用兴趣创业,用自身改变做代言,用自己的生活方式拉流量,构成了场景化、定制化、多元化的体验生态系统。让新安利成为令人向往的美好生活集合站,打造出安利的新人设。

    时间拨回到2014年,安利中国区业绩出现下滑。这对于自2002年以来连续成为安利全球最大市场的安利中国来说,如何走出企业发展生命周期的低谷、获得真正的成长,值得一再复盘。

    安利全球执行副总裁及安利大中华总裁颜志荣回忆说,他们当时在思考如何深挖中国市场的潜力,寻找未曾看到的增长点,并且更深入的研究中国消费者的需求。为此,当时中国团队走访了安利韩国,参观首尔的体验馆,具体了解体验店的成本收益、盈利模式,以及数字化发展方向。他们明白直销要结合中国的互联网+模式,实现社交电商的直销模式才是未来。

    2015年8月,颜志荣在安利入华20周年之际提出安利中国面向未来10年发展的“2025战略”:其实现路径是通过全面实施体验战略、数字化战略和年轻化战略,推动传统直销模式转型升级,为营销人员打造O2O大众创业平台。

    改造线下门店首当其冲。2015年以来,安利逐步将遍布全国的266家自营店铺升级为线下体验设施,改造成体验馆、体验店、服务中心。早在2014年10月份,第一家旗舰体验馆已落户上海。安利转型模式在全国推进,直销模式升级迭代。截至目前,上海、深圳、北京、广州、成都五座旗舰体验馆均已投入使用,在全国已建成94家体验实体。

    年轻化,是安利三大战略之一。针对年轻营销人员,2011年开始,安利建立了专属的业务平台“青英荟”,以活泼有趣的形式,开展产品及服务技能培训,吸引大量80后、90后参与其中。最新数据显示,活跃的营销人员中,40%年龄在35岁以下;新加入的营销人员中,50%年龄在35岁以下。

    颜志荣说,2015年兴起的流行语“安利你”,标志着年轻的网络原住民已经开始接触安利,了解和认同安利式直销模式,并把安利和互联网紧紧联系在一起,而他们正是未来发展的主流市场,也是安利的未来之所在。

    除此之外,在产品设计和营销策略上,安利也正快速响应年轻用户的需求,建立更紧密的情感链接。2017年8月,安利将一款不含糖分、富含多种B族维生素和人参特性的运动能量饮料引入中国市场,主打跑步健身、极限运动以及热爱派对的年轻族群。另外,在《如懿传》、美妆综艺秀《口红王子》等热播剧和热门综艺节目上,也能越来越多地看到安利的身影。

    在面对中国这个全球最受瞩目的新兴消费市场时,在技术革新与消费场景快速融合的背景下,安利将业绩增长归功于数字化工具、移动社交电商以及产品创新迭代方面的聚焦性投资。在已经连续16年成为安利全球最大市场的中国,2018年超过80%的销售额来自互联网端。余放表示,中国的互联网、移动互联网蓬勃发展,以月活用户超10亿的微信为代表的社交平台,成为新的“流量洼地”,“我们认为,安利平台可以通过数字化工具为营销人员提供线上销售赋能。”

    2015年,安利启动营销人员移动工作室,这是其打造移动社交电商平台的起点。彼时,安利推出10个App、5个微博、10个微信账号,借力数字化平台,为营销人员提供丰富的多媒体互动性内容,包含企业资讯、营销培训、在线销售等多种服务。

    如今的安利,通过体验化、数字化、年轻化战略,创新直销商业模式。2018年安利全面升级了移动社交电商平台“安利云购”,同时上线了“安利微购”,打造了“一部手机、一个兴趣、一群朋友”的新安利创业模式,不仅把安利带回增长轨道,也让消费者看到了一个和过去不一样、充满生命力的新安利。

    余放认为,这种以线下体验咬合线上销售,将成为直销企业O2O模式的最具竞争力的增长点。从线下到线上,从分享美好生活方式到创业体验,从安利微购、美妈会到生态圈、潮流party……安利中国创新求变,成功实现了直销模式的升级迭代。

    新安利,输出中国经验和中国智慧

    面对新一轮的变革,安利中国走的更快。

    在60周年庆典上,安利中国数字化转型升级的模式获得全球市场的认可。去年,落户中国的安利全球数字创新中心,预示着安利中国将向全球其他市场输出中国经验和中国智慧。“未来,安利将转变为数字驱动的企业,实现真正的数字化、个性化、智能化”。

    事实上,安利的直销模式如今正面临来自市场的挑战。比如与直销类似的微商,视频直播卖货等销售方式。在余放看来,直销的本质就是社交商务,在中国社交电商就是直销的未来。她认为,安利区别于上述销售方式,结合了个人兴趣、社群活动、生活方式解决方案的社交电商会是更可持续的发展模式。

    商务部发布的数据显示,目前登记在册的直销员人数为300万人,他们中间有不少人是兼职或者是家庭主妇,很多人都是利用闲散时间进行直销事业,提升他们的效率至关重要。

    安利全球拥有120多万营销人员,每一个人都是一个宝贵的创造因子。无论怎么周全的上层设计都无法精确到每一个人每一种具体情况。因此,在直销企业的转型中,与其设计一种上层标准,不如建立一个包容平台。这个平台作为一种高纬度媒介,在互联网时代提供的将是数字化工具的集成便利,而不是标准和模板。“安利作为平台为营销人员赋能,让他们围绕兴趣去做生意,成就每个独立的个体,这个过程也是企业价值观的传递。”

    “安利的定位不是做最大的公司,而是寻求长期主义”,余放说,“走长长的坡,滚细细的雪。”

    文/邓晓蕾

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